Paulaner
Klient: Grupa Żywiec
Marka: Paulaner
Działania Agencji: Brand PR (2012-2013 r.)
O marce
Pszenicznego Paulanera znają i cenią miliony piwoszy na całym świecie. Od ponad 300 lat warzony w tym samym browarze w Monachium, Paulaner swój unikalny smak zawdzięcza tradycyjnej recepturze i bawarskiej tradycji piwowarskiej. W procesie warzenia nie stosuje się filtracji, dzięki czemu pszeniczny Paulaner jest naturalnie mętny, bogatszy w witaminy i mikroelementy. Specjalny szczep drożdży, wykorzystywany w procesie górnej fermentacji, nadaje mu jedyny w swoim rodzaju charakter – orzeźwiający i jednocześnie łagodny. Piwa pszeniczne to w Polsce nowy, ale zyskujący z roku na rok coraz więcej smakoszy gatunek piwa.
Agencja ROOTS PR odpowiedzialna była w latach 2012 – 2013 za strategię PR i jej realizację.
Wyzwanie
- budowanie wizerunku marki Paulaner jako wiodącej marki bawarskiego piwa
- wsparcie działań reklamowych marki (ATL i BTL) promujących bawarskość Paulanera
- edukacja na temat piwa pszenicznego i jego pochodzenia
Media społecznościowe i szeroki internet
Od listopada 2012 r. agencja prowadziła komunikację marki na Facebooku. Zgodnie z przyjętą strategią edukowaliśmy konsumentów na temat piwa pszenicznego, prezentowaliśmy bawarskie tradycje piwowarskie i zachęcaliśmy do serwowania Paulanera zgodnie z rytuałami – w odpowiedniej temperaturze i w odpowiednim rodzaju szkła.
Aby budować zaangażowanie fanów, przeprowadziliśmy 4 konkursy, do których nasz dział digital przygotował aplikacje konkursowe. Stworzyliśmy też specjalną aplikację i stronę www poświęconą zagadnieniom komponowania piwa i potraw. Przy jej tworzeniu współpracowaliśmy ze znanym ekspertem piwnego foodpairingu i szefem kuchni. W ten sposób powstała lista rekomendowanych dań, która dzięki zaangażowaniu konsumentów została znacznie rozszerzona w trakcie trwania akcji.
Nasze działania na rzecz marki w internecie wygenerowały ciekawe i angażujące treści, które następnie zintegrowaliśmy na polskiej stronie www pszenicznego Paulanera. Agencja była odpowiedzialna za koncepcję, architekturę oraz design strony, a także za jej produkcję i hosting.
Realizacja
Komunikacja PR marki ruszyła jesienią 2012 w związku z relaunchem marki w Polsce. Wtedy też miała miejsce pierwsza kampania telewizyjna marki na naszym rynku. Komunikację rozpoczęliśmy od cyklu informacji prasowych sprofilowanych pod kątem mediów prezentujących markę, produkt i jego bogatą historię.
Pierwszy etap komunikacji skierowany był na kwestie związane z pszenicznością i budowaniem przewagi konkurencyjnej w oparciu o proces górnej fermentacji. W tym celu wykorzystaliśmy nie tylko klasyczne informacje prasowe, ale również stworzyliśmy blog Paulanera „W pszenicznym stylu”. Na blogu opublikowaliśmy w sumie ponad 50 artykułów poświęconych historii piwa, procesowi warzenia, rytuałowi serwowania, kulturze Bawarii i szeroko pojętemu lifestylowi.
Kolejnym krokiem budującym zainteresowanie konsumentów było podjęcie współpracy z wyselekcjonowanymi blogerami kulinarnymi i podróżniczymi i prezentowanie Paulanera w kontekście foodparingu i podróży (ze szczególnym uwzględnieniem Bawarii jako kolebki Paulanera). W okazji Oktoberfest, dorocznego święta bawarskiego piwa, przygotowaliśmy i wydaliśmy publikację na ten temat skierowaną do mediów. Stanowiła ona kompendium wiedzy na temat imprezy. Na potrzeby PR i komunikacji w mediach społecznościowych przeprowadziliśmy również 2 sesje zdjęciowe oraz wyjazd dla wybranych mediów do Monachium.
Efekty
Konsekwentna i długofalowa komunikacja zwróciła uwagę mediów na piwa pszeniczne i Paulanera. Całoroczna (2013) Komunikacja z mediami w 2013 poskutkowała prawie 35% wzrostem publikacji w stosunku do 2012 i 30% vs 2011 dla marki Paulaner.
Dzięki działaniom agencji marka Paulaner zbudowała silną obecność w polskim internecie, docierając do kluczowych grup docelowych. Agencja wsparła też klienta podczas kryzysu medialnego, wywołanego na Facebooku przez jednego z polityków w grudniu 2012 r.
Liczba fanów pszenicznego Paulanera na Facebooku wzrosła o 250%, a fanpage marki Paulaner przez kilka miesięcy 2013 r. utrzymywał się w pierwszej dziesiątce największych piwnych profili w polskim Facebooku.