The wildest night party (2013 r.)
Klient: Grupa Żywiec
Marka: Desperados
Działania Agencji: Brand PR
O marce
Desperados to globalna marka piwa, skierowana do najmłodszej grupy dorosłych konsumentów. Wyróżnia ją smak tequili, wyraźnie imprezowy charakter i niestandardowa komunikacja, która buduje inspirującą relację z konsumentami. Imprezy sponsorowane przez markę Desperados pozwalają konsumentom na bezpośrednie doświadczanie marki i jej świata.
Marka bardzo aktywnie komunikuje się przez cały rok. Działania PR są stałym elementem komunikacji 360° Desperadosa. Agencja ROOTS PR odpowiedzialna jest za strategię i realizację komunikacji PR Desperadosa (w tym obsługę medialną wydarzeń specjalnych sponsorowanych przez markę), a także komunikację wewnętrzną).
Projekt
Impreza sponsorowana przez Desperadosa już od pierwszej edycji w 2010 r. zaskakuje kreatywnością, wprowadzając uczestników w świat Desperadosa. The Wildest Night Party przenosi imprezowanie na wyższy poziom, łącząc w sobie elementy wielowymiarowego eventu, koncertu i klubowej imprezy. W ten sposób Desperados stwarza swoim konsumentom możliwość bezpośredniego kontaktu z marką, poznania jej świata i buduje niezapomniane doświadczenie (brand experiance). Bilety na wydarzenie można było zdobyć wyłącznie biorąc udział w konkursach organizowanych przez Desperadosa.
Wyzwanie
- Stworzenie legendy The Wildest Night Party - najbardziej dzikiej imprezy roku, na której bawią się najwięksi imprezowicze.
- Zbudowanie zasięgu akcji, rozszerzenie pola komunikacji marki i wykreowanie „Word of Mounth” wokół TWNP.
- Przygotowanie komunikacji kryzysowej i udział w zespole kryzysowym.
Realizacja
Z naszą historią chcieliśmy dotrzeć do jak największej grupy odbiorców docelowych dla marki. To młodzi, dorośli ludzie z dużych miast, poszukujący ciągle nowych wrażeń, chcący przeżywać więcej i mocniej. Sporadycznie oglądają telewizję, czytają jedynie wyselekcjonowaną prasę, ale cały czas są on-line.
Działania rozpoczęliśmy na dwa miesiące przed wydarzeniem. Zaplanowaliśmy sprofilowanych pod kątem mediów cykl informacji prasowych, w których zbudowaliśmy opowieść o świecie marki i legendzie The Wildest Night Party. Stopniowo uwalnialiśmy kolejne atrakcje eventu, budując napięcie przed najbardziej wyczekiwaną imprezą roku. Przygotowaliśmy także cykl advertoriali w prasie lifestylowej zapowiadających i podsumowujących wydarzenie.
Przy współpracy z partnerem medialnym – magazynem K MAG stworzyliśmy cykl materiałów CSR, które językiem i w duchu marki promowały odpowiedzialne konsumowanie alkoholu.
Do współpracy zaprosiliśmy także blogerów - ikony imprezowania oraz osobowości ze świata muzyki i mediów, którzy odzwierciedlają świat Desperadosa i są opiniotwórczy dla naszych odbiorców.
Dla 16 wybrańców z całej Polski, którzy w konkursie Desperadosa wygrali bilety z pakietem VIP, przygotowaliśmy dodatkowe atrakcje. Prócz zakwaterowania w centrum Warszawy i przejazdu na imprezę legendarnymi samochodami, zadbaliśmy również o wygląd naszych imprezowiczów. Ekipa wizażystów i stylistów ze studia projektantki Kasji Michorowskiej poddała ich totalnej metamorfozie. Wszystko to sfilmowaliśmy i pamiątkowy film przekazaliśmy uczestnikom.
Efekty
Zbudowaliśmy inspirującą historię opowiadającą konsumentom ich językiem o świecie marki. Dzięki wykorzystaniu różnych narzędzi i kanałów komunikacji dobrze dopasowanych do odbiorcy, dotarliśmy z kluczowymi komunikatami marki do ponad 1,1 mln odbiorców. Ciekawy kontent, który stworzyliśmy, wzbudził zainteresowanie mediów, dzięki czemu uzyskaliśmy ponad 100 naturalnych publikacji (earned media), w tym m.in. relacja w popularnych programie „Na językach” w telewizji TVN, na portalu gazeta.pl, w magazynach HIRO i Independent. Wszystkie enuncjacje w mediach zawierały nie tylko logo i nazwę marki i imprezy, ale także kluczowe komunikaty marki. Imprezę relacjonowało 55 dziennikarzy, fotoreporterów i ekip tv. Całoroczna komunikacja z mediami poskutkowała niemal 30% wzrostem publikacji w stosunku do roku 2013. Impreza była głównym motorem tego wzrostu.
